بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چند سطحی MLM
چکیده: بسیاری از مردم در داخل یا خارج از ایران درکی اشتباه از بازاریابی شبکه ای یا اصطلاحاً Network Marketing دارند و به همین دلیل بسیاری از فعالیت‌های مرتبط با این نوع بازاریابی در ایران منجر به شکـست می شود. بازاریابی شبکه ای اخیراً به بحثی جنجال برانگیز در سرتاسر جهان و خصوصاً ایران تبدیل شده است و علت آن این است که متاسفانه بازاریابی شبکه‌ای به عنوان نوعی مدل کـسب و کار، توسط افرادی ناآگاه و به شیوه ای نادرست به مردم معرفی شده است. مسلماً بسیاری از مدلهای بیزنس و بویژه بازاریابی چند سطحی MLM نیازمند آموزش و فرهنگ‌سازی است و عملاً این موضوع در سطح عامه مردم یا هنوز به درستی پیاده نشده است و یا اینکه فعالیت های آموزش و آماده‌سازی اذهان عمومی و حتی برخی از مسئولین مملکتی پیش از اینکه آغاز شود منجر به شکـست شده است. بازاریابی به روش چند سطحی یا MLM یکی از روش های واقعی و عملی بازاریابی کالا و خدمات است اگر به درستی و صحیح پیاده سازی شود. این نوع بازاریابی بسیار سخت است و مسلماً از طریق آن نمی شود یک شبه میلیاردر شد اما اگر درست پیاده شود و آموزش های لازم داده شود افراد یا شرکت ها به خوبی می توانند از آن به عنوان یک مدل کـسب و کار برای ایجاد درآمد و نیز به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی خود استفاده کنند.
موفقیت – چه در دنیای واقعی پیرامون ما و چه در دنیای مجازی یا اینترنت – از خودش ردی بر جای می گذارد. افرادی که می‌خواهند در کـسب و کارشان موفق شوند، یکی از کارهایی که می‌کنند این است که رد افراد موفق را در پیش می‌گیرند یا به اصطلاح از الگویی که آنان دنبال کرده‌اند، الگو برداری می‌کنند. به این ترتیب، مدل های کـسب و کار یا اصطلاحاً (Business Models) شکل می‌گیرند. از طرف دیگر، واقعیت هایی پیرامون ما، می‌توانند به موفقیت ما در پیروی از مدل های کـسب و کار کمک کنند. مثلاً این یک واقعیت انکار ناپذیر است که هر کـسی در هر جامعه‌ای، افرادی را پیرامون خود دارد که با آن افراد معاشرت دارد. حلقه ای از افراد مختلف پیرامون یک فرد مورد نظر، شبکه ای از افراد را بوجود می‌آورد که می توانند با ارتباطاتی که با هم دارند، روی هم اثر بگذارند. این اثرات، مثبت یا منفی بسیار حائز اهمیت می باشند. هر چقدر فرد مورد نظر ما با افراد بیشتری در ارتباط باشد، به این معنی است که شبکه گسترده تری را پوشش می‌دهد. اثر مثبت روی این فرد، می تواند منجر به اثری مثبت روی کل افراد متصل به او شود. مسلماً یک اثر منفی بر روی این فرد، می تواند منجر به فاجعه‌ای در ایجاد یا حفظ معاشرت های آتی ما شود. در حقیقت، واژه «معاشرت» را در اینجا، من به عنوان معادلی نسبتاً مناسب برای Networking آورده‌ام. در جملاتی که امریکایی ها بکار می برند، حتماً شنیده اید که مثلاً می‌گویند: «از یک networking بر می گردم …» این به این معنی است که آن طرف از یک گردهمایی ویژه می آید، جایی که با عده آدمهای بیشتری آشنا شده است و با آنها ارتباط برقرار کرده است. ما در اینجا، در جامعه خودمان، به نوعی از آن به عنوان «معاشرت» یاد می‌کنیم.
بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چند سطحی یکی از انواع مدلهای کـسب و کار است که در سالهای اخیر بویژه بخاطر اینترنت بسیار مورد توجه قرار گرفته است. همانطور که در مقالات پیشینم گفته بودم، بازاریابی فعالیتی است که طی آن ما می خواهیم به افراد کمک کنیم که کالا یا خدمات ما را که به نحوی می تواند پاسخگوی نیازهایشان باشد پیدا کنند. در مدل کـسب و کار بازاریابی شبکه‌ای، ما در سطوح مختلف از افراد، «نفوذ» می کنیم و استفاده از کالا یا خدماتی را که «خوب و مفید» تشخیص داده ایم و خودمان یکی از «مصرف کنندگانش» هستیم را به سایرین «توصیه» می کنیم. این را هم قبلاً گفته بودم که باید توجه داشته باشیم وقتی چیزی را «توصیه» می کنیم، گویی داریم آن چیز را «بازاریابی» می کنیم. اگر کالا یا خدماتی واقعاً خوب و مفید باشد، آن کالا یا خدمات خودبخود یک نوع تبلیغ شفاهی یا اصطلاحاً WOM = Word of Mouth مثبت برای خودش ایجاد می کند و اگر ما هم به جمع توصیه کننده ها اضافه شویم به گسترش استفاده از آن کالا یا خدمات به نوعی کمک می‌کنیم. پیش از اینترنت، امکان این که افراد «توصیه کننده» یک کالا یا خدمات مورد نظر بتوانند از توصیه یا در حقیقت عمل بازاریابی خود بهره‌مند شوند یا به نوعی وجود نداشت و یا میزان آن آنقدر کم بود که به این ترتیب که امروز از آن یاد میشود، سخنی از آن به میان نمی‌آمد. MLM یا Multi-Level Marketing یک مدل کـسب و کار است تا زمانی که یک کالای مصرفی یا خدمات قابل مصرف در میان باشد و اگر چنین باشد در همه جای دنیا قانونی است و در اینجا (ایران) هم باید باشد. اما در صورتی که فعالیت ها بر اساس یک سیستم هرمی بدون کالای یا خدمات مصرفی در نظر باشد- یعنی فقط یک نام تجاری را به نوعی روی هوا بخواهد تبلیغ کند، این روش در همه جای دنیا غیر قانونی است و مسلماً در ایران هم غیر قانونی است. وقتی از مدل های کـسب و کار یا بیزنس صحبت می کنیم، یعنی از مدلهایی صحبت می کنیم که برای فرد یا افراد در گیر آن، ایجاد درآمد می کند. نوع درآمدی که این مدل ایجاد می کند، مشابه همان نوع درآمدی است که افراد از به حساب گذاشتن مبلغی پول در بانک و در حسابهای سپرده کوتاه یا بلند مدت خود به دست می آورد، یا مثلاً افرادی که کتابی می نویسند یا ترجمه می کنند و با هر نوبت چاپ، درصدی از پشت جلد کتاب به هنگام فروش ضرب در تیراژ کتاب نسیبشان میشود. این نوع درآمد را اصطلاحاً Residual Income می‌گویند که وقتی این نوع درآمد در بانکها یا در صنعت نشر قانونی است پس در مدل کـسب و کار بازاریابی شبکه‌ای نیز قانونی است. مورد دیگر که در MLM مطرح میشود، این مساله است که یک تساعد هندسی و دوبلیکیشن در میان است. ما در اصول موفقیت در کـسب و کار، حال هر نوع کـسب و کاری که باشد و در هر سطحی که باشد این را باور داریم که چنانچه دایره افرادی که شما با ایشان در ارتباط هستید گسترده تر و وسیعتر باشد یا به عبارت دیگر چنانچه شما با افراد بیشتری در ارتباط باشید، موفقیت شما به نوعی تضمین شده است.
من به دوستانی که در سمینارهایم شرکت می‌کنند یک رازی را همیشه در میان گذاشته ام و آن این بوده است که مهم نیست چه مدل کـسب و کاری را برای خودتان انتخاب می‌کنید، مهم این است که بتوانید در طول یک مدت زمان معین، در زندگی کاری خود، با افراد بیشتری «معاشرت» کنید. این به این معنی است که در برنامه کاری خود بگذارید که هر روز با دو نفر جدید آشنا شوید و از آن دو نفر جدید هم بخواهید که شما را با دو نفر جدید دیگر آشنا سازند. چه اتفاقی می‌افتد؟ شما دایره‌ی دوستان و آشنایانتان را گسترش می دهید و به همین ترتیب میزان موفقیت خودتان را و کارتان را و بالا بردن سطح زندگی تان و … این بسیار مهم است که ما با مدل بازاریابی اینترنتی می‌توانیم به موفقیت های چشمگیری دست یابیم، در هر سطحی که از آن باشیم. همانطور که در بالا هم اشاره کردم، میزان نفوذ ما اهمیت بسیاری دارد، آن را اصطلاحاً Leverage می گویند: یک قدرت مضاعف و اهرمی می تواند شما را چندین روز، ماه یا سال جلوتر بیاندازد. ببینید، این خیلی ساده است شما یک نفر هستید و اگر ۱۰۰ نفر از دوستانتان ۵ در صد از وقتی را که دارند برای شما بگذارند بهتر است یا اینکه یک نفر ۱۰۰ درصد از وقت (یا پول و سرمایه ای که دارد)؟ اگر با افراد با نفوذی آشنا شوید که ۱۰۰۰ نفر را در دایره آشنایانشان دارند و قرار باشد که این ۱۰۰۰ نفر در یک مهمانی فقط ۵ دقیقه از وقتشان را به شما بدهند که برایشان صحبت کنید شما هم در زمان و هم در سرمایه از نفوذ و قدرت یا Leverage آن یک نفر اصلی (که قطعاً در زندگی شما نقش بسیار مهمی را داشته است) استفاده کرده‌اید. منظور من این است که هر فردی که با او آشنا می شوید، یک قدرت نفوذ ویژه دارد و در بازاریابی شبکه‌ای، افراد شبکه‌ها، قدرت و نفوذ خود را با هم به اشتراک می کذارند. سطوح بالاتر باید به فکر سطوح پایین تر خود باشند، یعنی به نوعی آنها را اسپانسر کنند: یعنی از آموزش مداوم آنها و تهیه مطالب و متون و تصویر و سایت وب و … دریغ نکنند. حمایت سطوح بالاتر باعث می شود که انگیزه و اعتماد و اطمینان در بین اعضای شبکه بالا رود و افراد مطمئن تر از گذشته درباره شما، کالا یا خدماتی که شرکت یا موسسه شما ارائه می‌دهد، با سطوح پایین تر خود صحبت می کنند (WOM) و مسلماً هر سطح به سطح بالاتر از خودش درصدی را به عنوان همان Residual Income اختصاص می دهد. حاصل چیست؟ کالا یا خدماتی که خوب و مفید و مصرفی باشد بخوبی بازاریابی می شود، یعنی افراد با کالا یا خدمات آشنا می شوند در اثر تبلیغ شفاهی، خود آن کالا را می خرند و مصرف می کنند و اگر واقعاً کیفیت آن کالا یا خدمات بالا باشد، آن را به دیگرانی که در شبکه آشنایان خود دارند – و دائم به تعداد آن می افزاید – «توصیه» می کنند و همین توصیه زبان به زبان می چرخد و از بابت این همین کار، کالاها و خدمات بیشتری بفروش می رسد و بازاریابان هم درصدی به عنوان کاری که انجام داده اند دریافت می کنند.
بازاریابی شبکه‌ای، کار بسیار سختی است و اصلاً نباید آن را به عنوان یک مدل کـسب و کار که با آن می شود یک شبه میلیاردر شد برخورد کرد. ببینید! متقاعد کردن مردم و جلب رضایت مردم و جلب اطمینان آنان کار ساده ای نیست، خصوصاً وقتی که شما بخواهید این کار را روی اینترنت انجام دهید، جایی که ارتباطات رو در رو نیست. اما ایجاد یک درآمد خوب و سالم از این راه وجود دارد. آن چیزی که لازم است در اینجا بگویم این است که ما باید مردم را آگاه سازیم، من سعی دارم با همینن سمینارها و جلساتی که دارم و با همین مقالات این کار را انجام دهم. در بازاریابی شبکه‌ای هم باید از استراتژی ها و تکنیک ها و تاکتیتک‌هایی که پیش از این جواب داده اند استفاده کنیم، در واقع همانطوری که قبلاً نیز گفتم، MLM مدلی نیست که به آسانی شما را موفق کند، اما اگر موفق شوید، هم خودتان موفق شده اید، هم کالا و خدمات خوبی را که انتخاب کرده اید به دست مصرف کنندگان اصلی اش خواهد رسید (هدف بازاریابی) و هم اینکه تولید کننده آن کالا یا عرضه کننده آن خدمات انگیزه بیشتری برای یافتن بازارهای بیشتر و وسیعتر و نیز بالا بردن کیفیت کالا یا خدماتش خواهد داشت.
